Postado por heloisa in Comportamento

Desde meados do século passado, quando a indústria da moda passa a dar ênfase ao jovem e, consequentemente, à  juventude como o segmento merecedor de sua atenção e para quem  tudo seria desenvolvido, constituiu-se uma forma de consumo e produção diferenciada do estabelecido até então. O universo juvenil tornou-se o foco da criação e da comercialização, e padrões estéticos  passaram a ser estabelecidos sob esta ótica.

O impacto desta opção não foi restrito ao campo da moda, permeou  e enraizou na sociedade, tornando-se uma constante na vida das pessoas. Ser jovem e permanecer jovem, passou a ser o desejado, em oposição ao que vigorava até então. Anteriormente, ansiava-se pelo momento que, aqueles que saíam da infância atingissem de forma mais rápida a maturidade para serem reconhecidos e aceitos como um ser adulto e maduro para ser merecedor de respeito e conquistar alguns direitos.

Nos anos 60, década da minissaia e do “flower power”,  quando Twigg, então uma adolescente de 16 anos, foi lançada como modelo, a população jovem  predominava na Europa e nos Estados Unidos os “baby boomers” já estavam deixando a infância para trás. A onda jovem de contestação e reivindicações  varria o mundo, e aconselhava-se a “não confiar em ninguém com mais de trinta” . A juventude rompendo com aquilo que a conectava com o mundo adulto de então, revolucionou comportamentos, o que influenciou a moda de maneira definitiva. Mary Quant, ao propor a minissaia, afirmou que a sua inspiração veio da rua, do comportamento e do desejo dos jovens que não queriam se vestir de acordo com o que vestia os pais deles, ou seja, de uma forma conservadora e antiga.

Um estilo cool não é cool se os  pais o adotam; e uma maxima que sempre foi  pelos jovens. A partir de então  a juventude foi a base de estudos e pesquisas que direcionaram a moda nas ultimas décadas. O mercado passa a ser orientado para o  jovem, nem tanto pela quantidade de dinheiro por eles gastam, mas principalmente  pela sua predisposição em propor mudanças e influenciar os mais velhos.

Com o passar do tempo e com a crescente valorização do que era jovem e novo,  algumas mães começaram a adotar peças do vestuário que, cada vez mais, se aproximavam do modo de vestir das jovens filhas, como uma forma de parecerem mais jovens .

Aos 18 anos, a música, as roupas, os aparatos  tecnológicos variam quase que mensalmente e é fato constatado que eles gastam mais tempo com roupas e ajustes estilísticos e assim sendo, muitas vezes descobrem e acabam por lançar novas tendências.

Muitas novidades que hoje são adaptadas ao nosso cotidiano certamente teriam falhado ou mesmo teriam um outro uso ,  não fossem os jovens entusiastas e experimentadores  a  provocar as mudanças. O telefone celular expressa bem esta realidade, pois de um simples aparelho telefônico voltado para a conversação, foi transformado em uma máquina multifuncional campeã de vendas.

Além da característica experimentadora, os jovens possuem disponibilidade de tempo para ser despendido em experimentações, o que não encontramos em nenhum outro segmento da sociedade. Dessa forma, estão sempre modificando o que chega até eles e ao mesmo tempo gerando novas tendências e ajustes de estilos.

As mudanças ocorridas nas sociedades, entre meados do século passado e o início deste, foram tão profundas e radicais, em certos aspectos, que o abismo existente entre gerações está sendo reduzido. Neste inicio de século os jovens compartilham vários valores e comportamentos bem próximo dos de seus pais. Como consequencia desta aproximação comportamental entre as gerações, a definição da faixa etária para o conceito de juventude torna-se ineficaz para alguns propósitos.

Juventude, atualmente, não se resume mais a somente uma definição cronológica, mas também, e principalmente, a  comportamento e estilo de vida.

Neste quadro em que a juventude tende a reinar de forma absoluta, um fato tem despertado a atenção e preocupado estudiosos e governos em várias partes do mundo: a população está envelhecendo, ou seja, a parcela da população de mais idade supera a dos mais jovens.

Em vários países da Europa este fenômeno demográfico já é uma realidade, e em outros, como no caso do Brasil, esta realidade já está batendo à porta. A diminuição constante da taxa natalidade, aliada ao aumento da expectativa de vida, conseqüência da melhoria da qualidade de vida da população, tem trazido essa preocupação para o primeiro plano da cena. Em 1960 a expectativa de vida do brasileiro girava em torno dos 55 anos, sendo que nos dias atuais, os dados apontam para 74 anos.

Este quadro desperta preocupações para os governos e para as sociedades em geral, visto que terão que dar respostas aos vários problemas que esta realidade acarreta, para várias áreas do cotidiano social, como por exemplo, saúde, proteção social, etc.

As empresas tambem terão que enfrentar esta realidade de frente em um futuro bem próximo, tendo em vista que o perfil do consumidor está mudando e vai continuar mudando. E é justo pensar que estas mudanças vão, frontalmente, em rota de colisão com o campo da moda, pelo já exposto anteriormente.

A moda foi um dos elementos condutores do crescimento econômico em alguns países da Europa, nos últimos 200 anos e, atualmente, tem tido uma forte participação no desenvolvimento de países emergentes. Entender os grupos de consumidores adultos tornará um instrumento fundamental e eficaz para o desenvolvimento futuro do setor da moda, e poderá significar um fator decisivo para a inflexão da curva de crescimento e sobrevivência de muitas empresas.

Então, como produzir e vender moda para este novo consumidor que já desponta no horizonte, visto que todas as campanhas de vendas e a própria moda é focada na juventude em primeiro lugar?

O discurso e o direcionamento do modelo estratégico que coroou de sucesso empresas até pouco tempo, poderá em um curto espaço de tempo, não funcionar mais e deverá ser repensado. Somado a isto, novas formas de segmentação do mercado se impõem,  com foco principalmente no estilo de vida do consumidor.

Torna-se urgente considerar  que consumidores acima de 35 anos não são vítimas da moda, tendem a ser mais resistentes a experimentação de novidades constantes e optam por prestigiar o que é conhecido. Este consumidor, com o passar dos anos, fica mais resistente a experimentações do novo, pois geralmente eles já possuem o gosto definido e estabelecido em função das experiências vivenciadas. Importante ressaltar, que este novo consumidor acima dos 35 anos, não deixará de experimentar o novo, porém, serão novidades dentro do já conhecido, diferente dos jovens que são atraídos e buscam a novidade, na maioria das vezes, se lançando no desconhecido.

Adultos possuem  maior consciência social, valorizam o crescimento pessoal,  tem uma forte tendência a valorizar a qualidade, o que não esta  presente entre a maioria dos consumidores mais jovens.

Os consumidores maiores de 35 anos são mais estáveis, tem uma rede de amizades e parceiros fixos, já construíram a personalidade e não tem necessidade de se mostrarem para o mundo, diminuindo assim uma parte significativa da  motivação para tentar novidades.  Quando abertos a novidades, a postura do consumidor adulto é mais consciente e exigente, sugerindo que a procura pelas novas experiências seja sempre associada ao significado conceitual das mesmas.

As pessoas, de maneira geral, estão mais abertas às novidades quando o resto de suas vidas está em mudança e isto explica uma parcela da aceitação da novidade pelos jovens, pois eles estão em um momento de muitas mudanças. No caso dos adultos, mudanças ocorridas no cotidiano, como casa, trabalho ou cidade, também possibilitam  a aceitação de  novidades.

Prioritariamente, os motivos pelo qual os adultos experimentam novos produtos são  diferente dos apelos que se mostram atraentes aos consumidores de vinte anos.

O que se pode concluir, no que diz respeito às conquistas de consumidores, é  que existe uma maior facilidade em convencer alguém, sem lealdade sedimentada, a experimentar uma nova marca, do que convencer  alguém que já é fiel a uma marca há mais tempo a trocar de preferência.

Na moda, fidelidade  à  marca invoca cada vez mais a capacidade da mesma em fazer parte da comunicação de estilo individual, ou seja, cada vez mais será esperado que a marca tenha um conceito suficientemente forte e definido a fim representar a imagem que o consumidor tem de si mesmo, e ao mesmo tempo, representa um dos elementos de comunicação desta imagem ao mundo.

Este fato direciona para a posição da marca, que terá maior impulso no quesito  fidelidade fazendo com que a imagem de marca seja ainda mais valorizada do que antes.

Definir e sedimentar a marca da empresa, estabelecendo uma imagem com conceito forte garantirá, portanto, a valorização da marca de maneira imediata e no futuro, pois os consumidores tendem a continuar valorizando as marcas com o tempo.

Dulce Gomes: Master Fashion Coordinator – Istituto Marangoni Milano .

Professora – Moter og Styling –  NKI Norway.

Consultora de  Empresarial: Norway .

Mauro Jer: Sociologo e pesquisador de comportamento e moda – Brasil.